Medienberichte beeinflussen die Reputation von Unternehmen. Eine explizite Strategie für das Reputationsmanagement ist oft nicht vorhanden. Forschungsfragen können sich auf die Auswirkungen von Medienberichten auf die Reputation und finanzielle Leistung konzentrieren.
Mighty Media - Es ist mehr als nur das Anwerfen der Druckerpresse
Längst sind immaterielle Werte als strategische Erfolgsfaktoren identifiziert worden. Darunter spielt die Reputation als zentrale Vorstufe des Vertrauens in ein Unternehmen eine wichtige Rolle. In einer Gesellschaft, die zunehmend Rechenschaft gegenüber verschiedenen Anspruchsgruppen ablegen muss, ist es eine unternehmerische Herausforderung, Reputation nicht nur zu schützen, sondern auch aktiv zu managen. Reputation wird als Bewertung und Wertschätzung eines Unternehmens durch alle Stakeholder-Gruppen verstanden. Dabei wird die Bewertung der Reputation insbesondere durch subjektive Erfahrungen und Wahrnehmungen im Zeitverlauf bestimmt. Dem Public-Relations-Management kommt daher eine Schlüsselrolle bei der Beeinflussung dieses Bewertungsprozesses zu, da die täglichen Unternehmensnachrichten vor allem auf den Pressemitteilungen der Unternehmen basieren. Erstaunlich ist in diesem Zusammenhang, dass in einer aktuellen Umfrage nur 58% der PR- und Werbeagenturen bestätigen, dass ihre Unternehmen und Kunden eine explizite Strategie für das Reputationsmanagement haben.
Nachrichtenmedien gelten als objektive Beobachter des Firmenverhaltens, wie z.B. Innovationskraft oder soziale Aktivitäten sowie Kunst-, Kultur- und Sportsponsoring, aber sie berichten auch über Abgastest-Tricksereien, Zinsmanipulationen oder Fracking-Initiativen. Um den Kommunikationserfolg zu kontrollieren, reicht es nicht aus, die Medienberichterstattung zu messen, sondern es ist notwendig, die Nachrichten mit der subjektiven Bewertung der Stakeholdergruppen zu verknüpfen. So lässt sich ein kausaler Zusammenhang zwischen Medienberichterstattung und öffentlicher Meinung herstellen. Dies bietet einen Ansatz, um die Blackbox der medialen Nachrichtenverarbeitung, des Verstehens, der Interpretation und des Lernens zu öffnen. In diesem Zusammenhang fanden Martina Panico, Sascha Raithel und Elena Michel (2014) heraus, dass - im Gegensatz zu negativen Nachrichten über CSR-Aktivitäten - vor allem negative Berichte über die Kompetenz von Unternehmen die Einschätzung eines Unternehmens als guter Arbeitgeber beeinflussen. Die Arbeitgeberreputation ist jedoch nur eine Facette der Unternehmensreputation und eröffnet weitere Forschungsansätze, welche Themen für Unternehmen wichtig sind, um ein nachhaltiges Reputationsmanagement zu etablieren.
Mögliche Forschungsfragen konzentrieren sich auf die Auswirkungen von Medienberichten auf die Reputation und damit zusammenhängende KPIs wie die finanzielle Leistung.