Technologischer Fortschritt hat die Art und Weise, wie Unternehmen mit Verbrauchern interagieren, verändert und bietet interessante Forschungsfragen zur Rolle von innovativen Geschäftsmodellen, Big Data, Einzelhandelstechnologien und Personalisierungsstrategien.
Im Verlauf der letzten Jahrzehnte hatte der kontinuierliche technologische Fortschritt einen erheblichen Einfluss darauf, wie Unternehmen mit Verbrauchern kommunizieren und sie einbinden (Hennig-Thurau et al., 2010). Die digitale Disruption führte zu einer sich entwickelnden Beziehung zwischen Marketing und Technologie und hat somit die Marketinglandschaft stark verändert.
Technologische Fortschritte stellen bestehende Geschäftsparadigmen in Frage und zwingen Unternehmen dazu, von traditionellen auf neue Geschäftsmodelle umzusteigen (z. B. Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt, 2014). Neue Dienstleistungssysteme und innovative Geschäftsmodelle entstehen, die auf einer Vielzahl neuer Datenarten und Verbrauchererkenntnisse basieren (z. B. Erevelles, Fukawa & Swayne, 2016). Diese Geschäftsmodelle ermöglichen es Unternehmen, individuell angepasste Erfahrungen, Angebote und Inhalte für Verbraucher bereitzustellen (z. B. Bleier & Eisenbeiss, 2015).
Eine weitere Konsequenz des rapiden technologischen Fortschritts ist die zunehmende Verfügbarkeit sehr großer, aber oft unstrukturierter Datenmengen - allgemein als "Big Data" bezeichnet. Diese bieten Unternehmen neue Möglichkeiten, bringen jedoch auch Herausforderungen und ethische Konflikte mit sich. Korrekt analysiert können Daten Antworten auf verschiedene Fragen und neue Lösungen liefern. Die Kombination und Analyse unterschiedlicher Datenquellen ermöglicht ein tiefgreifendes Verständnis des individuellen Verhaltens, was beispielsweise zu neuartigen personalisierten Angeboten führen kann oder dazu beiträgt, Werbung auf einzelne Verbraucher zuzuschneiden. Unternehmen müssen jedoch beachten, dass solche Ansätze in Bezug auf den Datenschutz als aufdringlich empfunden werden können. "Wie reagiert der Verbraucher auf solche Dienstleistungen?" und "Wie weit können Unternehmen gehen, bevor es seltsam wird?" sind potenzielle Fragen, die als Ausgangspunkte für damit verbundene Forschung dienen könnten.
Darüber hinaus haben technologische Fortschritte zur Digitalisierung physischer Einzelhandelsumgebungen geführt. Einzelhändler investieren daher stark in eine Vielzahl von technologischen Anwendungen, von einfachen digitalen Displays bis hin zu hochentwickelten Systemen wie In-Store-Verbraucher-Tracking-Tools (z. B. Fong et al., 2015). Diese Technologien sollen den Kunden helfen, informiertere Entscheidungen zu treffen oder ein personalisiertes und ansprechendes Einkaufserlebnis zu bieten (z. B. Shankar et al., 2011).
Zusammenfassend stellen die oben beschriebene digitale Disruption und ihre technologischen Fortschritte klassische Theorien, Modelle und Frameworks, die bisher im Marketing angewendet wurden, in Frage und prägen somit die Forschungsagenda. Es ergeben sich zahlreiche interessante Forschungsfragen sowohl für theoretische als auch für empirische Abschlussarbeiten. Mögliche Forschungsthemen könnten sein: