Consumer Insights
Consumer Insights: Die Schlüsselqualifikation für kundenorientiertes Marketing
Die Konsumenten stehen im Zentrum des Marketings. Oft ist Marketing jedoch auf Prozesse ausgerichtet statt auf die Bedürfnisse von Kunden. Tatsächliche Kundenorientierung darf aber nicht von Prozessen ausgehen, sondern muss ein Verständnis des Kunden (Insight) in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Consumer Insights wird damit zur Schlüsselqualifikation erfolgreicher Unternehmen.
Das IMM betrachtet in diesem aktuellen Forschungsfeld die Generierung von Wissen über Kunden, deren Präferenzen, die Wirkungsmechanismen und Treiber gelebten Kaufverhaltens sowie die Erfolgskontrolle eingesetzter Marketinginstrumente. Dabei kommt den Treibern der Kundenbindung besondere Bedeutung zu, da gebundene Kunden die Generierung höherer Gewinne ermöglichen. Über die vielfach nachgewiesene Bedeutung von Kundenzufriedenheit für die Loyalität hinaus ist daher von Interesse, welche anderen Faktoren die Stärke dieses Zusammenhangs beeinflussen bzw. als eigenständige Determinanten dafür sorgen, dass Kunden einem Anbieter treu bleiben. Letztlich können damit für Unternehmen Stellhebel ihrer Marketing- und Kommunikationsaktivitäten identifiziert und priorisiert werden, um die Kundenbindung gezielter als bislang zu erhöhen. Dabei ist die Ermittlung von Präferenzstrukturen von Kunden oder Kundensegmenten besonders wichtig.
Lassen sich der Nutzen eines Produkts und die erwartete Preisbereitschaft bereits in der Entwicklung berücksichtigen, gelingt damit ein Zugewinn an Kundenorientierung und Effizienz. Moderne Methoden der Conjoint-Analyse wie die wahlbasierten CBC-Ansätze erlauben eine validere Erfassung und Quantifizierung von Nutzenstrukturen der Konsumenten als bei klassischen Ansätzen. Hierzu werden Hierarchical-Bayes-Verfahren zur Schätzung der Teilnutzenwerte auf Einzelpersonenebene verwendet, die nach groß angelegten Simulationsstudien des IMM in der Regel anderen Schätzverfahren überlegen sind.
Neben dem Wissen über Präferenzen beschäftigt sich das Forschungsfeld Consumer Insights auch mit Data Mining und Customer Relationship Management. So lassen sich attraktive Produktbündel ermitteln, viel versprechende neue Kundengruppen identifizieren und bestehende Kunden binden. Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren mit großem Aufwand CRM-Systeme realisiert, um ihre Kundenbeziehungen effizienter zu managen und die Zufriedenheit der Abnehmer zu erhöhen. Eine zu wenig kundenbezogene Herangehensweise hat jedoch den Erfolg zum Teil gering ausfallen lassen. Das IMM nimmt in empirischen Studien zur Beurteilung von CRM-Aktivitäten eine radikale Kundenperspektive ein und ermittelt so die wesentlichen Stellhebel für erfolgreiches CRM.
Zufriedenheit mit dem Studium der Betriebswirtschaftslehre
Universitäten befinden sich in einem Markt mit steigender Wettbewerbsintensität auf nationaler und internationaler Ebene. Die Bestrebungen der Fakultät für Betriebswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität zur ständigen Verbesserung der Qualität der Ausbildung und der Studienbedingungen zeigen sich nicht nur in der regelmäßigen Evaluierung der Lehrveranstaltungen, sondern auch in dieser Studie, in der die Zufriedenheit der BWL-Studierenden umfassend untersucht wird. Damit schafft die Fakultät eine Informationsbasis, die in ihrer Substanz und im Detaillierungsgrad weit über die erschienenen Hochschulrankings hinausgeht.