Moderne Unternehmen bewerten nicht nur Einzelinstrumente, sondern den Gesamterfolg der Corporate Communications. Untersuchungen zeigen vielfach, dass nicht die Fakten selbst, sondern vielmehr deren subjektiv geprägte Wahrnehmung für das Zustandekommen von Präferenzen, Kaufentscheidungen und Nutzungsgewohnheiten verantwortlich sind.
Kommunikationspolitische Maßnahmen sind in der Lage, solche Wahrnehmungsprozesse und damit die Adressaten von Kommunikationsbotschaften in ihren Einstellungen zu beeinflussen. Von besonderem Interesse ist in diesem Zusammenhang zu erfahren, wie sich das Zusammenspiel zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen gestaltet und welche Kommunikationsstrategien für welche Zwecke besonders geeignet sind. Unsere Arbeiten in diesem Bereich haben sich z.B. mit der Werbewirkungsanalyse (vergleichender und nicht-vergleichender Werbung), der Wirksamkeit des Sponsorings und dem Reputationsmanagement befasst, das bei vielen Unternehmen eine Schwerpunktaufgabe der Corporate Communications darstellt.
Die Suche nach Erfolgsfaktoren hat den immateriellen Bereich erreicht. Multinationale Unternehmen wie auch Mittelständler haben längst erkannt, dass professionelles Reputationsmanagement dem Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile dient und zu einer Sicherstellung überdurchschnittlicher Unternehmensrenditen beiträgt. Die Gründe für die Erfolgswirkung der Reputation: Hohes Ansehen erleichtert die Akquisition und Bindung fähiger Mitarbeiter, stärkt das Vertrauen der Kunden, verbessert Zugangsmöglichkeiten zum Kapitalmarkt und senkt damit Kosten und sorgt sogar für niedrigere Beschaffungspreise. Kurzum: Unternehmen errichten durch den Aufbau einer hohen Reputation eine Barriere, die Kundenabwanderung erschwert und Markteindringlinge abschreckt. Reputationsmanagement kann also durchaus mit einer Stärkung des Immunsystems eines Unternehmens oder mit einer Art Schutzimpfung gegen die Unbilden des Wettbewerbs verglichen werden. Wie aber lässt sich Reputation valide messen und zielgerichtet managen? In mehreren Studien konnten wir ein Messinstrument entwickeln, das Reputation in seine Kernbestandteile, Sympathie und Kompetenz, zerlegt. Die Auswertung von rund 6.500 Interviews in Deutschland, Großbritannien und den USA zeigte, wie Reputation gemessen und visualisiert werden kann. Zudem lassen sich auch die Treiber der Reputation identifizieren, was wiederum den Unternehmen klare Handlungsempfehlungen ermöglicht. Managerleistungen müssen auch noch an anderen Maßstäben gemessen werden als an der kurzfristig beobachtbaren Wertentwicklung des Unternehmens. Mit unseren Studien zu CSR und Reputation konnten wir zeigen, wie eine (indirekte) Wertsteigerung durch „ethisches Handeln” erreichbar ist.
Vergleichende Werbung ist seit einigen Jahren in Deutschland erlaubt. Bis dato liegen allerdings nur vereinzelt empirische Ergebnisse zu den Auswirkungen dieser Kommunikationsform vor, sodass die Werbetreibenden kaum aussagekräftige Planungsgrundlagen besitzen. Wir haben zu diesem Zweck ein Werbewirkungsmodell entwickelt, das die Funktion vergleichender Werbung unter Beachtung der rechtlichen und kulturellen Rahmenbedingungen in Deutschland erklärt.
Für die BMW Group und den Telekommunikationsdienstleister o.tel.o haben wir vergleichende versus nicht-vergleichende Werbung in einer umfangreichen Querschnittsuntersuchung analysiert. Dabei wurde erstmals mit realen Stimuli (d.h. tatsächlich geschalteten Werbemitteln) und einer nicht-studentischen Population gearbeitet.
Wichtigstes Ergebnis: Zumindest kurzfristig gehen von vergleichender Werbung keine schädlichen Impulse aus; eine signifikant bessere Wirkung kann allerdings nur im Hinblick auf das tatsächlich zum Vergleich herangezogene Leistungsmerkmal nachgewiesen werden. Die vermuteten Ausstrahlungseffekte zeigten sich nicht.
Kultursponsoring gehört noch immer zu den eher „exotischen” Instrumenten der Kommunikationspolitik.
Ein Hauptgrund hierfür ist, dass dessen Wirkung auf Erfolgsgrößen des sponsernden Unternehmens bisher kaum untersucht wurde. Ein auf acht Jahre angelegtes Forschungsprojekt in Zusammenarbeit mit dem Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS) im BDI e.V. und einigen Kulturinstitutionen soll dieses Defizit beseitigen und auf Basis empirisch-quantitativer Studien nachprüfbare Ergebnisse vorlegen.
Dabei unterscheiden wir Wirkungen des Kultursponsorings auf unterschiedliche Zielgruppen des Sponsors, insbesondere breite Öffentlichkeit, Kunden und Mitarbeiter. Das Gesamtprojekt basiert auf der Annahme, dass das Kultursponsoring als eines unter vielen Kommunikationsinstrumenten grundsätzlich dieselben Kommunikationsziele zu erreichen hat, die auch von den restlichen Instrumenten angestrebt werden, wenn auch Gewichtung und Prioritätensetzung unterschiedlich sind.