Nutzerzentrierte Digitale Werbung

Nutzerzentrierte Digitale Werbung

Herausforderungen und Potentiale für Werbetreibende und Nutzer

Beschreibung

Digitale Werbung etablierte sich zu einem der wichtigsten Werbemedien. Vor allem mobile Formate, wie Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing und In-App-Marketing erreichen Millionen potenzieller Kunden und machen etwa die Hälfte der globalen Werbeumsätze aus. Die Ausgaben für digitale Werbung betragen im Jahr 2023 alleine in den USA 290,10 Mrd. € (16,3 Mrd. € in Deutschland) und steigen kontinuierlich an, sodass die Ausgaben bis 2027 etwa um 150% wachsen werden. Gleichzeitig wächst auch die Belastung durch digitale Werbung für Nutzende, was die Effektivität der Werbemedien bedroht.

In diesem Projekt analysieren wir mittels wissenschaftlich-fundierter Theorien und Methoden, welche Potentiale und Herausforderungen aus den neuen Werbeformen entstehen und wie Nutzende auf diese Werbeformen reagieren. Wir verwenden hierbei eine nutzerzentrierte Perspektive, welche die Nutzenden in den Mittelpunkt unserer Analyse stellt. Dies erlaubt uns, Wirkungsweisen und Werbeerfolg einordnen, verstehen und transparent machen zu können. Gleichzeitig bietet es wichtige Erkenntnisse für die Praxis und Werbeindustrie, die belegt, dass individuell auf die Bedürfnisse der Nutzendend einzugehen ist.

Ergebnisse

Die Ergebnisse unseres Projektes zeigen, unter anderem, dass Herdenverhalten in sozialen Medien dazu führt, dass uns nahestehende Personen zum Liken oder Kaufen eines Produktes verleiten können. Des Weiteren sehen wir in den Ergebnissen, dass auch Influencer eine gewisse emotionale Nähe zu ihren Followern aufbauen und dann nutzen, um bestimmte Produkte zu bewerben und unterbewusst einen Kaufwunsch erzeugen, weil die Nutzenden das Gefühl haben, sich damit etwas Gutes zu tun. Zusätzlich zeigen wir, dass Sicherheitsbedenken und Privatsphäre-Verletzungen durch digitale Werbeanzeigen, aber auch unerwünschte Ablenkungen und Produktivitätseinbußen, zunehmend dazu führen, dass Nutzende Werbung bewusst aus dem Weg gehen, oder die Zustellung von Werbeanzeigen durch Ad-Blocker ganz verhindern. Aus der Sicht der Werbetreibenden und der zahlreichen werbebasierten (also kostenlosen) Websites und Geschäftsmodellen im Internet, ist diese Entwicklung sehr kritisch. Unsere Ergebnisse legen nahe, dass lediglich die bessere Sensibilisierung der Nutzenden in Hinsicht auf die Vorteile der Werbung in Form von kostenlosem Zugang zu Websites und Services dazu führt, dass die Nutzenden wieder bereit sind, Werbeanzeigen zu empfangen.

Ausgewählte Veröffentlichungen

• Mattke, J., Maier, C., Reis, L., and Weitzel, T. (2020)
  Herd behavior in social media: The role of Facebook likes, strength of ties, and expertise
  Information & Management (57:8), 103370, https://doi.org/10.1016/j.im.2020.103370 (VHB-JOURQUAL 3 Rating: B)
• Mattke, J., Maier, C., Reis, L., and Weitzel, T. (2021)
  In-app advertising: a two-step qualitative comparative analysis to explain clicking behavior
  European Journal of Marketing (55:8), p.2146-2173, https://doi.org/10.1108/EJM-03-2020-0210 (VHB-JOURQUAL 3 Rating: C)
• Mattke, J., Müller, L., and Maier, C. (2019)
  Paid, Owned and Earned Media: A Qualitative Comparative Analysis revealing Attributes Influencing Consumer's Brand Attitude in Social Media
  Proceedings of the 51th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), Hawaii
• Müller, L., Mattke, J., and Maier, C. (2018)
  Online Advertising Research Through the Ad Delivery Process: A Literature Review
  Proceedings of the 18th ACM SIGMIS Conference on Computers and People Research, Buffalo-Niagara Falls, New York, USA
• Müller, L., Mattke, J., and Maier, C. (2018)
  #Sponsored #Ad: Exploring the Effect of Influencer Marketing on Purchase Intention
  Proceedings of the 24th Americas Conference on Information Systems (AMCIS), New Orleans, Louisiana, USA
• Mattke, J., Müller, L., and Maier, C. (2018)
  Why do Individuals Avoid Social Media Advertising: A Qualitative Comparison Analysis Study
  Proceedings of the 26th European Conference on Information Systems (ECIS)
• Mattke, J., Müller, L., Maier, C., and Graser, H. (2018)
  Avoidance of Social Media Advertising: A Latent Profile Analysis
  Proceedings of the 18th ACM SIGMIS Conference on Computers and People Research
• Mattke, J., Müller, L., Maier, C., and Weitzel, T. (2017)
  Engagement with Social Ads: Explaining the Influence of Herding in Social Media Advertising
  Proceedings of the Special Interest Group on Adoption and Diffusion of Information Technology (DIGIT) (Pre-ICIS Workshop), Seoul, South Korea
  (Research in Progress)
  Best Paper Nominee
• Müller, L., Mattke, J., Maier, C., and Weitzel, T. (2017)
  The Curse of Mobile Marketing: A Mixed Methods Study on Individuals' Switch to Mobile Ad Blockers
  Proceedings of the 38th International Conference on Information Systems (ICIS), Seoul, Korea
• Mattke, J., Müller, L., and Maier, C. (2017)
  Why do individuals block online ads? An explorative study to explain the use of ad blockers
  Proceedings of the Twenty-third Americas Conference on Information Systems (AMCIS), Boston, MA, USA

Finanzierung

Drittmittelprojekt in Kooperation mit SAP SE

Website und weiterführende Links

• https://gesund-digital-leben.de
• https://scilogs.spektrum.de/gesund-digital-leben/
• https://twitter.com/ForDigitHealth
• https://www.youtube.com/@fordigithealth

Laufzeit

2 Jahre (06/2017 bis 05/2019)

Medien

• Interview zur Zukunft der digitalen Werbung (Radio), 1.10.2017
  Bayern 2
• Digitales Marketing, 28.7.2018
  RTL Nachtjournal

Praxispartner

• SAP SE, SAP XM
• One Stop Marketing München
• s. Oliver
• OTTO
• baur